Foco _de verdade_ no cliente!

Seja seu negócio direcionado ao cliente final (B2C)  ou à organizações (B2B), ele depende do que chamamos de cliente, que no final do dia são pessoas que vão decidir se adotam ou não o produto ou solução que você está ofertando.

Se você concorda que o cliente é a razão da existência de seu negócio, entao considere seriamente os tópicos que vamos tratar aqui.

Captar um cliente é algo muito difícil; você fez com ele se interessasse por seu produto, avaliou as alternativas, comparou preços etc…e então ele efetivamente comprou ou contratou algo.

Agora tem uma tarefa normalmente negligenciada por várias organizações: manter este cliente fiel à sua marca, de maneira que ele gere mais valor e também passe a ser um promotor de sua marca.

Tratamos aqui de alguns passos essenciais para que você tenha êxito nessa tarefa que sim demanda tempo e algum investimento financeiro, mas que sem dúvida se paga em breve espaço de tempo.

Ao final, listamos alguns exemplos práticos que ajudam no entendimento dos conceitos aqui expostos.

Passo 1 : Crie e mantenha  sua base de clientes

A primeira atividade rumo ao sucesso na retenção de clientes é simplesmente conhece-los. Mas isso deve ser feito com critério, fatos, números. Ai que entram os Dados e as ferramentas de análise de segmentação, valor , fidelidade, etc.

Em tempo: quando falamos Cliente, entenda-se também aqueles que de alguma forma se relacionaram com sua organização, mas que ainda não adquiriram ou contrataram nada. Também conhecidos como “prospects”, devem sim fazer parte dessa base de conhecimento justamente com os demais clientes que efetivamente já possuem experiência de aquisição.

A mera existência da  base de clientes não é suficiente. Este dados cadastrais ali estáticos, sem uso inteligente de informação não serve pra muita coisa além de formalidades contratuais e e-mails eventuais. Entao saiba que além daqueles dados padrão que seu sistema de gestão lhe oferece ( nome, estado civil, endereço etc..), há soluções de mercado que incorporam estes e muitos outros dados demográficos, financeiros, tendências que vao ser a base para seu conhecimento assertivo daqueles clientes.

Passo 2: Entenda a jornada de seus clientes

Seja B2C ou B2B, é possível elaborar um ciclo onde você mapeie os principais pontos de contato entre o cliente e a sua organização. Desde o momento em que ele busca para uma avaliação de sua oferta, passando pela busca de preços e opções de serviço, até a fase final de aquisição, e posteriormente uma eventual manutenção ou assistência.

Pois bem, elabore esse mapeamento de jornada para cada grupo de soluções ou produtos, pois a partir disso você poderá criar sua estrutura de dados que vai lhe ajudar a entender mais sobre esse cliente. Novamente, há soluções inúmeras de ferramentas para se formatar essa etapa. Basta escolher a que melhor se ajusta para seu tipo de negócio ou indústria.

Passo 3 :  Tome ações com base nas informações adquiridas

Essa sim a etapa mais importante, pois de anda adianta o esforço de coletar dados tão valiosos, e nada fazer com eles?  Lembremos aqui o que foi coletado nas etapas 1 e 2:

• Você possui uma base rica e detalhada de clientes
• Você tem uma segmentação de clientes, com dados demográficos, financeiros, comportamentais.
• Você conseguiu mapear o caminho macro da relação de seu cliente com sua organização, através de pontos chaves de contato
• Para cada etapa dessa “jornada do cliente”, você identifica como se encaixa cada cliente dentro daquela parte do processo.

Muito bem, entra em cana dois conceitos que você já deve ter ouvido: Customer Experience e Customer Success. Desculpe pelo termo em inglês, todavia a livre tradução destes podem comprometer o entendimento entao preferimos não fazer tradução literal.

Customer Experience é justamente a matéria em que se gerencia aquele cliente ou propect ao longo de sua jornada. Voce vai criar processos, equipes, medições e ações pra fazer com que cada cliente seja tratado dentro das metas e diretrizes que você traçou com base de sua estratégia de gestão da base de clientes. Sua equipe ( sim, precisa ter gente dedicada e competente pra tocar isso) vai se utilizar de recuros de tecnologia pra monitorar a jornada de clientes, e tomar ações proativas e corretivas sempre que necessário. Quanto mais automatizada e inteligente for sua plataforma de gestão, menos demanda de pessoal e menos subjetividade terás nessa tarefa.

Customer Success tem uma conotação mais abrangente, mais estratégica e menos operacional. Essa matéria tem a ver com analise mais ampla de seu portfólio de serviços e produtos, como eles se adequam a seu perfil de clientes e prospects; Ela também faz analises mais de longo prazo e de certa forma mais complexas sobre comportamento da base de clientes. Essa equipe tende a ser mais foçada em números e pesquisas. No final, tem com meta reter o máximo de clientes da base, bem como sugerir mudanças de forma a ampliar a fidelização da base, e evitar fugas ou perdas destes.

Como implementar esse plano?

Uma vez convencido em investir nessa tarefa, a fase de planejamento é a base para o passo seguinte.

• Identifique se há em sua organização profissionais com perfil inovador e visionários para lidar com as tarefas descritas acima.
• Se não houver, busque parceiros no mercado.
• Faça um mapeamento inicial da situação atual e de onde quer chegar.
• Elabore um plano solido com investimentos em pessoas e ferramentas.
• Seja patrocinador ativo do projeto, e garanta que seu staff imediatamente abaixo também o seja
• Acompanhe com métodos de gestão de projetos; exija KPIs (indicadores).
• Após o “deployment” inicial, estabeleça acompanhamentos regulares. Não é raro projetos desse porte naufragarem por falta de seguimento e gestão.

“Puxa, mas isso deve ser caro, e não tenho porte pra isso agora…” . É possível fazer isso sem gastar muito, dependendo de seu porte, indústria e metas. Comece aos poucos. O Plano é a base de tudo, pois assim não se frustra uma vez que cada passo foi previsto e discutido a exaustão.

Exemplos:

1 – Imagine uma Cia Aérea. Ela conseguiu mapear cada etapa chave que seus clientes seguem no fluxo de viagem. Desde a inspiração de pra onde pode comprar uma viagem de férias, passando pela compra do bilhete, reserva de assentos, check-in amigável, gestão de bagagens, serviço de bordo, até a chegada ao destino final. Esta companhia estabeleceu uma visão 360 graus ( termo usado para a base mencionado no item #1)  de cada cliente, onde possui todo histórico de pesquisas, vendas, reclamações, destinos, natureza de viagem ( trabalho ou lazer), preferencias de assento, comida, etc…Pois a cada interação com esse cliente, esta cia aérea sabe automaticamente como proceder na inspiração, precificação, compensação e promoção de serviços.  Um último exemplo: os dados mostram que esse cliente gosta de viaja com a família a cada ano para o hemisfério norte. E que ele ainda não conhece o contente asiático. A plataforma pode alertar isso e propor ao pessoal de vendas para oferecer algum pacote especial para aquele continente, com base em datas, valores adequados com base no histórico daquele cliente.

2 – Tomemos uma empresa B2B agora; essa empresa realiza pesquisas anuais de satisfação de sua base de clientes, onde pessoas chave de cada empresa cliente avaliam questões como serviços, preços, qualidade. O mapeamento 360 fornece grande parte do que precisamos para gerir nossa base, porem a isso temos que agregar outras informações de diversas fontes: produtos contratados, margem total, margem por vertical de produtos, tempo de contrato total; tempo faltante para os contratos existentes, etc…diante desse mapeamento, cada cliente deve possuir um dashboard geral com informações base a serem disponibilizadas para o núcleo sênior da organização; e se necessário, detalhes devem ser disponibilizados sob demanda,  sempre que seja necessário uma apuração mais adequada sobre algo que tenha chamado a tenção dentro daquele dashboard executivo.

Agora , invista 30 minutos de seu tempo e faça um exercício de como seria o mapeamento de sua base de clientes, adequada a sua indústria ou segmento de atuação. Comece a esboçar seu plano estratégico de customer experience e customer success. E se quiser falar mais a respeito, não hesite em nos contatar para um breve esclarecimento ou algo mais elaborado.